大势所趋？智能门锁将成未来“新家电”？ |
| 2019-04-08 16:59:28 来源： 作者： |
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渠道为王，终端制胜，对于拥挤了2000多个品牌的智能门锁行业来说，2019年或将迎来分水岭，而渠道和终端的销售服务网络布局进度，将是角逐争霸的关键所在。
智能门锁厂商德施曼近期正陆续在长沙、北京、广州等重点区域城市大规模招商，据介绍，德施曼现有经销商超500家，此次意在完善和强化整个线下营销服务体系布局，做好发力冲刺的准备，在德施曼COO李修平看来，无论是用户时机还是市场时机，智能门锁整体都处于跨越鸿沟的前夜，一旦跨越，销量将会骤增，在市场格局尚未形成之际，是最佳的收割机会。
“智能门锁行业的进入门槛很低，但想要做成功门槛很高。为什么现在会有几千家品牌一窝蜂扎进来，是因为一些厂商只要设计一个品牌找一个工厂贴牌生产一下就可以销售了。而现在真正拥有制造基地，有不错的核心技术研发实力的智能锁企业超不过20家。”德施曼COO李修平如是说。
未来的新家电
李修平给智能锁下的定义是“未来的新家电”。为什么是新家电?因为家电有几个特征：第一，刚需，家电产品家家户户都有需求;第二，家电品质要十分可靠;第三，购买要非常便捷。
在2018年以前，卖锁有一定的强推荐或者关联推荐属性，通过卖家装的、装修商或卖家电产品的到达消费者，但未来智能锁会成为一种随机购物产品，用户决策会越来越快。还有一个观察是智能门锁整个市场跟家电的市场容量非常接近，就像冰箱、洗衣机、空调这类产品，每个家庭都至少有一个或者两个。
通过对各种内部外部的调研数据分析，李修平概括了国内智能门锁行业目前的几大行业基本情况。
第一是市场基数小，销售增速迅猛。2018年到2020年将会是智能门锁一个大量爆发期，未来三年至少能保持80%以上的行业增速，而销售渠道占比方面，整个行业线下零售目前占到40%，线上零售占10%，整个零售已经占到50%，随着行业的发展智能锁通过零售渠道到达消费者的占比还会越来越高，而其他通过工程渠道和门配渠道所占的比例将会逐渐降低。
第二是渗透率低，市场空间巨大。由于消费者仍处于一个市场教育阶段，智能门锁在中国的市场渗透率目前是5-8%，但在日本的渗透率能达到50%，韩国能达到80%，很多发达国家也基本有20-30%的水平，中国智能锁巨大的市场容量尚未开发。
智能门锁跟传统家电的市场容量比起来，尤其是跟冰箱、洗衣机，空调等家电销量比起来有可能更像空调，作为参照对比，2018年冰箱出货大概4000万套，洗衣机有3500万套，空调超过6000万套，智能门锁的年销量保守估计会超过冰箱、洗衣机，能不能能超过空调需要看除了户门锁，内门锁的智能化市场能不能起来，如果内门锁市场也能起来，智能门锁就会像空调甚至更高的量级走。目前在家电领域基本都是一些家电巨无霸占据了市场的绝大份额，未来5年内在智能锁行业也可能走出几家巨无霸。
第三是品牌高度分散，但通过洗牌会从2000多个品牌向Top10品牌集中。参照韩国智能锁行业的变迁来看，韩国智能锁市场早期当时也有300多个品牌，而后7年的时间从300多个品牌逐渐只剩下了7个知名品牌。
产品和服务体验一定是最高水平的竞争方法，从产品角度来说，智能门锁的稳定性和安全性要高于传统家电，传统家电坏了大不了一时不用回头维修，但是锁坏了绝对不行，如果用户晚上下班回到家，发现锁坏了，直接涉及到家庭财产安全和体验感受。另一方面从服务的角度来讲，智能门锁是一种需要快速响应的产品，不允许放几天再来解决问题，很多新品牌为了快速扩张一下布局5、6个品牌产品，但是服务响应做不到，这不是一个赚快钱的行业，不建立在服务响应的基础上都不是长久打算。
智能门锁市场一旦向大规模用户过度的时候，把它当成必需品刚需品的时候，不仅是产品的体验和迭代速度得跟上，对厂家的整体要求也将会非常之高。
品牌逐步的集中以后会形成两个效应，首先消费者越来越放心。如果用户买回去一个智能锁质量非常差，那用户会产生我再也不相信智能锁了的心理，要买一定要买一个好的品牌，大品牌驱动，品质和服务将更有保障;第二个是规模起来后价格会有所降低，智能门锁初期可能在3000-4000元的价位水平，但是将来会越来越贴近消费者更容易接受的价格范围。
智能锁厂家从2000家聚焦到top10需要多久?李修平对亿欧家居说：“最短来说可能是3～5年以后了，这是一个品牌洗牌和产品不断升级的过程。用户最关心的始终还是产品和服务，想要在洗牌中占据TOP位置的厂商，两者都要并重。”
从产品来说，用户从开始关注功能，慢慢地更关注颜值、科技感、安全性、稳定性这四个点;当用户基数积累的足够大的时候，考验的便是整个服务体系的完备。
主流玩家各有千秋
在李修平看来，目前智能门锁的市场格局主要有以下几类品牌：第一类为指纹锁或者智能锁的专业制造品牌;第二类是互联网型的新兴品牌，第三类是外资品牌;第四类是家电型品牌。
这四类品牌各有千秋和优缺项。外资品牌价格一般非常高，但是有一定量的国内忠实用户和粉丝，他们对这些品牌比较信赖，这些品牌的存在也让行业的价格战延缓，这些品牌也基本没有什么促销，他们对中国市场的增速没有太高的追求，基本上一年能增长20～30%就很满意，本土化也不太彻底，对国内市场整体的反应决策速度相对比较慢。
另一类是专业制造类品牌，会更稳健地看待消费者对于智能锁迭代的长期行为，而不是短期行为，这类公司不是营销驱动型，也不是资源或者资本推动型，它一直就在智能锁行业做事情，对用户的痛点也会研究得更透更全面，但他们的劣势是对用户流量的获取速度要比互联网品牌慢一些，李修平认为专业品牌起码会有一两家能占据比较好的行业位置。
第三类就是互联网品牌，这类企业发展速度前期会非常快，能很快聚拢关注度和早期用户，但是也有很大的弱项，互联网品牌依赖单品突破，通过极高的性价比和打造爆款迅速冲击市场，但是产品的丰富度可能还不够，其次便是利润空间不够，选择性价比意味着毛利会相对较小，毛利降到很小渠道就不可能均衡。线下渠道一定要有足够空间才能够生存，渠道代理都需要获取利润，互联网品牌面临的问题可能是要缺一条腿，线下能力不足。
“互联网品牌在传统渠道并不是多么强势，一定程度是因为它的毛利空间是不够的，但如果再把利润空间拉高，这就跟互联网定位有差异了。互联网智能门锁如果持续搞性价比或者压低价格不可能做到线下去，覆盖面是有问题的，其次是它们的产品更新迭代太慢，满足的需求种类有限定，比如我们可以为工程开发工程需要的门锁，为家庭市场开发家庭需要的，为零售开发零售需要的，互联网品牌如果一旦这么庞大地铺设拓展产品线和业务线，它内部的管理和服务成本也会上来。”李修平说。
第四类是家电品牌，对于一个大家电集团，智能门锁前期只有1-2亿的业务规模集团难以重视起来，例如有的集团战略里面低于100亿元的事业部不能向集团获取更多的资源支持，靠一个非常小的团队基本撬不动集团资源，既没有很强的智能锁专业制造能力，又有没有互联网品牌那么强的流量获取能力，就很难取得大的市场优势，这就是为什么很多大家电品牌做一些小品类的产品做不起来，因为它主要的资源和优势都集中在集团的拳头业务和产品上，但这类智能门锁品牌的优势是背靠大集团有一定的生命力。
三阶战争完成洗牌
在智能门锁行业竞争洗牌过程中，价格战、产品战、标准战会相继打响。
价格战是最简单粗暴的方式。刚开始行业毛利高，后来杀进一批低毛利的厂家想要后发制人，会采取价格战措施。因为专业的智能门锁厂家在前期摸索过很多工程经验、标准、研发力量投入都是很大的，打价格战的很多厂家可以基本忽略前期的投入，现在贴牌生产一款智能锁是投入资源非常小的，公司可以以极低的毛利保持运营，也没有更强的能力打其他的战争。
价格战打起来的时候很多玩家会退出，如果主流玩家也能把价格成本控制下来的时候，那杂牌军就没有生存空间了，当主流智能门锁卖3000元价位的时候，1000-2000元的厂家还会活得很好，当主流玩家也把价格控制到1000-2000元的时候，那千元以下的杂牌军玩家就得想法活下来或者只有退出。
“价格战简单粗暴但绝对不是良性的行业行为，也是最不可取的。因为消费者选智能门锁一定不是要选一个最便宜的智能锁，而是有一定性价比的、安全的智能锁，有性价比还得看长期还是短期，短期是看产品的毛利空间，长期考验厂家的服务能力能不能支撑。”李修平表示。
脱离价格战的低级策略，后面就是产品战了。产品是不是更让消费者喜欢，产品是不是足够安全，是不是更人性化的设计，是不是颜值更高品质更好，这些都是每个品牌持之以恒去研究的，这个不算是战役，而是厂家竞争的根本，但是还是会体现出来，谁家的产品更好，谁家的产品更受市场欢迎。
当行业发展到相对成熟的阶段，就是标准的规范，能参与标准制定的厂家更有话语权。标准跟用户市场行为不一样，标准是当这种产品用户量越大的时候，国家越担心或者说越有权利和义务去控制风险，会出现比较严格的行业标准，比如防破坏标准、电子标准、物联网标准、信息标准、防盗标准等，标准会对行业逐渐起到一个规范的作用。消费者层面或许没有感知，只要拿回去觉得好用就行，比如我可以远程开锁，用户使用的时候智慧觉得很方便，他意识不到黑客可能截获信号把锁给开了，很可能不是攻破的一把锁，而是这款系列的锁都能入侵，这就会引发很恶劣的影响。
标准是隐藏在产品背后的理性面，用户只有在发生问题的时候才会意识到产品的防护性能不够、硬件设计工艺有问题，这个都需要提前规范起来避免后期大范围的隐患。
“大家会因为产品的便捷性来买，会因为外观来买，因为功能来买，但是不安全就会一票否决，安全性是爆发的前提。”
“参与标准制定的前提是，你一定是有足够的用户量，踩过足够多的坑，才会有行业经验，凭空设计的标准跟无数经验积累出来的标准肯定不一样，没有经验的标准偏理论值，只有覆盖几百万用户之后的标准才更贴近实际用户和场景的需求。”李修平对亿欧家居说道。
结语
2019年，或许将是智能门锁玩家们角逐快速起量的关键年，技术的革新和产品的迭代的速度是一个变量。随着全自动智能锁技术被攻克，更好的体验出来以后，电子防护和硬件防护也越做越好，消费者越来越放心，市场可能会迎来一轮爆发式增长。另外，互联网传播对智能门锁消费意识的普及也会加速助力，以前市场教育可能需要五年，现在可能需要两三年就能完成，5G、AI、无线充电、全屋智能等潮流，智能门锁行业似乎充满更多想象力。
而反观智能门锁行业洗牌千家混战，风口之上，泡沫之下，商业历史规律总是惊人的相似，不知谁会成为巨星冉冉升起，又会留下怎样的一地狼藉。(中国家电网) |
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